CI战略规划

广告业是企业的外脑，为整个企业着想。“大广告”，全新。

CIS：CORPORATE社会组织、团体IDENTITY特性、身份SYSTEM

组织（企业）识别系统或企业形象战略

70年代讲质量；80年代是营销服务；90年代是形象的竞争，体现在CI战略。CI是广告的理想境界。

走现代广告CI化的道路。

第一节 CI和广告

CI现象。只要是社会组织，就有识别系统。古已有之的现象。大纛，图腾，国号，尚色。社会组织，党派、军队等都有标识。纳粹。

CI雏形。经营策略雏形：一战前德国公司AEG有商标。

CI战略。市场开发战略：50年代。美国同际商业机器公司，1亿元。小托马斯.沃森接任后，三项：一是开发――企业发展战略，计算机及网络；二是服务――企业行为规范，全方位、全球性、全天候；三是产品标识和企业标识同一。

名称、字体和图形三位一体：一是公司名称缩写。二是强调了M（即计算机，字母大小是前二者之和）。三是三字母并列象征了计算机产品系列及联网技术又使人联想到公司开发计算机战略和行为规范。

60年代60亿，70年代200亿，80年代600亿。全球十大名牌标识之一。

美国企业纷纷效仿。属于“视觉型CI”，用于对外宣传。

日本企业带有民族精神观念，以文化观念为核心“文化型CI”。MaZDa

原标志引起误认率很高。

公司三大宗旨“创造的进取性，高度的品质感，丰富

的人间性”转化为直观可感的视觉形象。年销售额连过三关，200亿美元，全球500家之一。

M麦当劳。生命化的。标准色红黄。双拱门。

80年代传入我国。太阳神等。

一、 CI战略的科学含义

（一）含义

是一种将企业理念和企业文化，通过同一的视觉识别设计，给以视觉化、规范化和系统化，运用整体市场传播方式加以整合性宣传，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造出****的经营环境的经营策略。

１． CI战略的核心是建立现代企业良性市场动作机制

传统的推销，重特性，以推销产品为己任；

现代的营销，重公司，服务；

CI战略：整合。

整合：MIS理念识别系统；BIS行为识别系统；VIS视觉识别系统。

都受制于企业文化，满足公众心理需求。消费某牌号为荣。

２． CI战略的目标是塑造社会组织的良好形象。

形象的价值效应：

一是对企业，形象是实实在在的无形资产，而且有资产增值效能。占企业的资产比例50-70%。

1994年著名商标价值（亿美元）：可口可乐360，万宝路330，雀巢115，柯达100，微软98，摩托罗位92，吉列82，惠普70，英特尔64

1998最高800多亿美元。

如果不用牌号，商品就会滞销和贬值。

二是对市场，形象有特殊的行销功能。迎合消费名牌商品的潮流。企业及国家经济实力的标志。

三是对内，强化员工的归宿意识。

四是对外，强化社会组织的吸引力。

3．CI战略有深刻的心理机制，并由此产生巨大的市场感染力和冲击力。

（1） 强化记忆。利用“视觉认知优势”（85%的信息由视觉）和简单多次重复。

（2） 引发联想。符合文化美学的联想，联想社会组织。

（二）CI战略的基本特质

１． 差异性。个性。远离竞争者。不要离奇。符合公众的正常心态，是全面的差异。

２． 规范性。《CI规范手册》如麦当劳。不少于20秒洗手。

３． 一致性。同一的理念、造型、形象。

４． 文化性。CI区别于一般经营战略的显著标志。MI是核心。创造了文化境界和企业哲学境界。

５． 美学性。 还有传播性、心理性等。

二、CI战略与现代广告的关系

（一）区别：

１． 目标上的区别：广告以经济效益为直接目的。CI以整体形象为目的。

２． 设想上的区别：广告侧重近期效应。

３． 立足点上的：广告一般以产品直接有关的信息，CI则是以整个企业为策划。

４． 心理机制上的：广告依赖新奇、重复等心理现象，引起短暂轰动；CI则依赖意境联想、文化气息等通过全方位的宣传，产生文化性联想和永久性需求。

５． 操作上的：广告是随机性的，Ci是战略规划，两年三年更长。

（二）CI战略与广告的联系（绝对的首要的）

１． 现代广告接受CI战略的指导，强化CI效果。广告是CI的一个方面。

２． CI为广告创造心理基础，强化广告宣传效果。公众倾向于接受与自己知识相似的内容。

国际设计协会调查：1美元有227美元回报。

万事达——生物键——太阳神

广州市引进CI城市策划1999年11月8日报纸。

第二节 CI调查与形象策划

CI策划程序：调查诊断、形象定位、MI定位、BI定位、VI定位、《CI规范手册》编写和导入实施。

一、组建CI工作委员会

广告人是主体，但不是全部。要求：

（一） 权威性。高级主管，部门负责，咨询专家等

（二） 代表性。员工。

（三） 责任性。

（四） 创造性。

（五） 高效性。

二、CI调查

一是向决策者调查企业。

二是向职能部门调查业务。

三是向员工调查意见。

四是向顾客调查评价。

五是向公众调查影响。等。

此外，有文献调查法

三、CI诊断

（一）理念文化层次内容。

１． 是否建立经营理念文化。麦当劳“四信条”。北京蓝岛大厦“36字生意经”。牟其中。

２． 经营理念内容的科学性。指标：一是社会、政治。南街村。二是市场经济。新产品。三是社会文化精神文明。亚细亚商场。四是哲学意念境界。日本。五是人类理想、人格品质。美的。

３． 经营理念形式的显著性。一有行业特色，二有行业文化，三是企业个性特色，；四是概括。

４． 经营理念与公众需求文化的一致性。

５． 经营理念各部分之间的完整性和一致性。

６． 理念文化的导向力和程控力。A提倡清晰。B员工信服，3准确记诵。

７． 可传性。

８． 稳定性。历史感。

（二）企业内部行为层次。

１．发展战略 重要，是奋斗方向和凝聚力。广告人有特殊作用。 IBM 微软。

（1）高层决策者是否有科学的战略思想。水浒。

（2）企业是否有长远性战略方向。

（3） 战备目标。指标：一是可行性。二是针对性。三是具体性。四是完整性。五是重点突出。六是明确的经营方针。三分天下与刘备的隆中对。

（4） 企业的战略措施：一是完整配套，二是扬长避短，三是投入与产出的比率，四是深入人心。

（5） 企业的战略步骤：一是有阶段，二是任务和操作要求的明确，三是时间表，详尽而有弹性，四是符合客观条件。

（6） 企业的战略计划 灵活 可行性

（7） 企业的战略管理

2．生产环节方面的诊断

（1）厂区的合理 方便安全：厂房部门、动力照明、排水系统、运输道路等。 政治地理和经济地理北方南方

（2）工艺科学

（3）工序科学：符合人体运动工程学

（4）生产率 ****状态

（5）质量 保障制度和意识。

（6）生产管理

3．人事管理的诊断

（1）领导的人才观和员工观 猎头公司 三顾茅庐有大将少谋臣。国企顽症：人事。管理阶层，官僚阶级。注意：辩证观点，有缺点的人。吕布和曹操。

（2）基本原则的科学。农业（封建）社会主义

（3）录用的客观标准。

（4）工资福利制度的科学

（5）考核提升奖惩制度。产权制度——持股。

（6）培训进修

（7）生活团结

（三）企业外部行为层次的诊断

１． 市场调查行为 发言权 毛与长征。

（1） 领导是否有科学的信息观和开发意识

（2） 调查队伍和网络

（3） 情报信息中心

（4） 经常性和制度化

（5） 调查全员化

（6） 问卷科学

２． 营销服务行为的诊断

（1） 有面向公众的现代营销观念

（2） 营销战略和计划

（3） 市场定位、公众定位

（4） 产品、品牌包装策略科学，有显著性和差异性

（5） 定价策略科学合法

（6） 引进国外全新的营销方式

（7） 完善的售前售中售后服务制度

（8） 经常策划促销活动

３． 竞争行为的诊断

（1） 有科学的竞争观

（2） 有竞争实力 联合国指标：一是经济活力，二是生产率（劳动成本）三是市场活力，四是人力资源，五是自然资源，六是对外贸易及投资，七是对未来的适应性，八是协调性（与国家、公司和个人）

（3） 优势和劣势

（4） 竞争策略是否科学

４． 公关广告行为的诊断

（1） 重视程度和广告机构的地位

（2） 经费

（3） 确定的广告代理商，人类进步的基金

（4） 公益宣传和社会福利活动

（5） 确定的宣传阵地

（6） 广告品的宣传力和网络

（7） 广告客观效果

（8） 经常专题活动如新闻发布会，强调组织形象塑造

诊断方法：

１． 经验判断法

２． 对比判断法

３． 趋势推演法

４． 系统分析法

５． 图表分析法

写调查报告。

四、形象定位

（一） 整体形象的内涵和外延

１． 内涵：

（1）管理形象 一是符合实际的管理理论体系，辩证管理。二是管理模式特色，三是优化组织结构，****中国问题。四是岗位规范制度，五是民主管理制度，六是新型的关系管理机制，七是管理工作现代化，八是外部公众管理机制

（2）成员形象 一是领导者形象，潮州人，禹作敏，李嘉诚；二是经营管理人员形象；三是典型人员形象，老黄牛；四是群体形象；

（3）实力形象 关键形象 一是有形和无形资产；二是技术开发实力；三是存在空间；四是待遇；五是软性实力 凝聚力（上事业心中进取心下责任心）；六是市场实力

（4）产品形象 物质产品形象和精神产品形象

２． 外延

（1）知名度 识别和记忆 打官司

（2）美誉度 褒奖称赞

（3）认可度 消费情况

（3）三者关系状况 一是知名度高，后二者不高；二是知名度、美誉度高，“佳佳点心”各种人爱的广告，认可度不高，三是三者都高。运通公司自由女神像修复购买一次捐一分，买信用卡捐一元。

（二）整体形象定位 要求：

一是形象核心的文化性要求，

二是形象定位的有效性要求，

三是形象诉求的高科技化要求，

四是形象市场的有用性要求，

五是形象口号的大众化要求，

六是形象标志的审美化要求，

七是形象规划的战略性要求，

八是形象环境的整洁性要求，

九是形象宣传的立体化要求，

十是形象对比的差异化要求

第三节 CI设计与导入

CI战略的核心

一、 MI（理念识别）规划 CI的核心

主要由经营哲学、经营理念、企业精神标语、企业文化、管理哲学、文化特质、目标战略、经营策略等构成。共同特征是高度概括和抽象，往往表现为一种哲学境界、思想境界和文化风格。

从人与人、人与自然、人与社会的根本关系进行哲学定位。从宏观涉及社会人类，微观触及人文精神、行为规范等。

日立制作所社训：

１． 诚…优良产品贡献社会

２． 开拓精神…

３． 和

松下电器精神：

１． 产业报国

２． 光明正大

３． 各睦团结

４． 奋斗向上

５． 礼貌谦让

６． 顺应同化

７． 感谢报恩

索尼精神：

１． SONY是开拓者；

２． SONY的窗户永远朝未知的世界而开，充满活泼的气息；

３． 做别人不做的事；

４． 艰难、别人逃避的工作，SONY勇敢地肩负，并将之企业化。

CAON

目标：

１． 创造********的产品，促进文化的提升；

２． 创造理想的公司，追求永远的繁荣；

社风：

１． 拥有自发、自觉、自治的三自精神；

２． 以实力主义为格言，追求人才的运用；

３． 互相信赖，促进了解，贯彻和的精神；

４． 以健康与开朗为格言，促进人格的涵养。

接着确定精神口号、标语。简短便于记诵

经营理念是核心，即简化的经营思想，包括经营宗旨、经营方针和经营价值观。

二、BI（行为识别）设计 具体化MI。

企业基本行为、员工行为（包括员工的个体形象、公共行为模式、企业工作规范、基本社交礼仪等）以及公益行为等。

与CI策划最具有直接关系的服务行为和管理行为。

（一） 企业服务行为的设计

１． 价值效应

（1）增强吸引力 A=（Q质量+M管理+S服务）S

（2）完善企业的道德人格形象

（3）提高服务商品的高附加值。产品价值三个方面：品质、品牌和服务

（4）刺激消费，提高市场占有率

（5）实现与公众的情感交流

２． 企业服务的基本原则

（1） 服务质量与商品质量相结合的原则

（2） 服务目标与服务责任相结合的原则

（3） 系列服务与专题服务相结合的原则

系列性一是服务渗透企业各方面，二是服务落实到每个员工的业务工作和日常生活中，三是服务落实到企业的年度工作计划中

（4） 特色传统项目与时代新颖项目相结合的原则

３． 企业服务活动的基本方式

（1） 渗透式 一是售前服务如丹碧丝妇女用品辅导材料A。开展消费文化教育 B。开展消费操作教育美容热线讲座指导队 C。消费措施 D。维修网络

二是售中服务 A态度B公平公正C周全细致D出谋划策

三是售后服务 A维修保修 B赔偿制度 C征询意见常规检测保养 D特殊维修

（2）单纯服务方式 一是提供相关服务如寄存处 二是公益服务 三是资助、馈赠服务

（二） 企业管理行为的设计

规章制度

（三） 员工行为的设计

1．设计良好的员工个体形象 一是姿态二是神态三是仪表服饰四是文明用语五是体态语言

2．规范员工业务行为

3．规范员工公共行为素养

4．培养员工良好的社交礼仪素养 一是接电话的礼仪二是握手的三是介绍的四是递接名片的五是称呼的

（四） 企业社会公益行为的设计

要求：1。道德效应和经济效应的统一；2。无形和有殂的统一；3。综合性与专题性的统一；4。长期性与集中性的统一

三、VI（视觉识别）设计与制作

关键

（一） 标志设计

标志是企业造形单纯、意义明确、形式独特的统一标准视觉符号。有时直接表现为商标，把企业文化、职能特性传递给大众，便于识别和认同。

１． 题材

分为图形标志、文字标志及复合型三大类。

一是以企业、品牌的名称如SONY；MAXDA。美加净。

二是以企业、品牌的名称的字首如健力宝的J；李宁L

三是以企业、品牌的名称或图案，和其字首组合。如麦当劳的M；

四是以企业文化、经营理念如太阳神

五是以企业、品牌的名称的含义。熊猫电器。大象电筒。

六是以企业、品牌的传说历史或地理。肯特基。

２． 方法：

（1） 具像法：内容加工如白鹤

（2） 表述法 直接把产品、服务项目、经营宗旨等内容作标志；

（3） 象征法：借助某种形象如航空公司的海鸥

（4） 抽象法 肥企业的某个特色内容用一定的图案展示。如日本美能达，5道横贯细线，象征照相机的精致。

（5） 文字法：直接对企业、品牌的名称文字进行艺术加工如四通永久

（6） 纯标识法：直接运用表音符号或单纯图形作标志。

３． 基本要求：一是简洁明快，一目了然；二是寓意准确，名实相符；三是新颖独特鲜明而有感召力；四是造型美观，巧妙精致；五是符合MI，突出企业形象。

４． 线条与标志设计 公众线条感觉心理如直线是男性感曲线相反；如水平线有内在感；垂直线有崇高感；斜线有危机感。

５． 新趋势：

由传统平面图形设计发展为造型形象设计。

世界各国呈现：“感性凌驾理性的趋势”表现在：一是字体标志成为亲方向；二是从理性图形发展到感性图形；三是由静到动；四是从实到虚。五由繁入简。

（二） 标准字设计

确立企业标准名称及其简化形式。一要单纯简短，便于记忆和传递。二要容易认、记、读、写；三要语意准确；四独特个性；五要注意名称的意境美感；六气势感；七考虑民情风俗法律规定；八力示吉利。

字形设计：印刷体美术体书法体

既考虑产品特性，又考虑公众的字体心理。

如仿宁黑体庄重典雅、行书潇洒飘逸、草书隶书纤巧秀丽、童体稚气活泼。魏碑粗犷刚劲。

（三）标准色设计

主色一二种高纯度色，辅色一到三种

如富士胶卷绿白 雷达表棕、冷灰、金、银 皮尔*卡丹黑、灰、红

柯达胶卷中黄、黑

公众色彩心理包括：

1色彩感觉心理（红热、刺激；绿凉、安静；青较冷、较刺激；紫中性少刺激）

2色彩联想心理（红活力热烈但危险；灰中庸、温和；黑悲哀、死亡但高贵；黄智慧权威；青悠久智慧；绿和平健康；紫壮丽永远不安等）

3色彩文化心理：德国尚黑；中国大红；美国蓝

4色彩年龄心理。幼儿红黄纯色；儿童红蓝绿黄纯色；年轻蓝红绿；中年后紫茶蓝绿

以上是VI的应用要素。

VI应用系统：事务用品，广告媒体，交通运输，制服设计，室内设计，建筑设计，展示设计，包装设计

四、《CI规范手册》编制

第一部分 前言

１． 首脑致词

２． 引进CI背景

３． 企业形象和定位

４． CI手册运用注意事项

第二部分 MI表述

１． 经营哲学理念

２． 企业发展战略

３． 企业文化特质

４． 企业精神标语、口号

第三部分 BI规范

１． 员工个体形象要求

２． 企业岗位规范

３． 员工公共生活行为规范

４． 员工基本行为礼仪

５． 企业特色公益活动

第四部分 VI展示

１． 标志及其变体设计

２． 标准字及其变体设计

３． 标准色及其应用变体设计

４． 标志、标准字的制图法和标准色的组成法

５． 附属基本要素（包括变体、企业造型、象征图案、版面编排方式等）

６． 基本要素菜的组合规定及其变体设计，禁止组合情形

７． 应用要素样式：

（1） 事务用品

（2） 标志招牌

（3） 广告媒体

（4） 运输工具外观

（5） 商品包装

（6） 员工服饰

（7） 建筑物外观

五、CI导入

执行委员会、员工和手册

把握导入时机：一是营销观念转换；二是企业发展战略制定；三是建立现代企业制度；四是纪念活动。