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之三：营销要重视调研与测试
我们发现，许多企业之所以步入营销困境，一般是因为决策层“拍脑袋决策”的缘故。
不愿花钱去搞市场调查，就是花钱去交经营学费。有时我们也感到奇怪，为什么许多老板浪费了几百万元，而不愿花几万元钱去搞市场调研呢？世界著名的十大食品品牌之一——康宝，以生产汤品而闻名全球。他们的品牌经理认定康宝汤是白领阶层的消费品，准备推出以白领人员为主诉求的一系列广告。一位广告创意人员对此表示怀疑，他通过对住宅区的垃圾调研，发现康宝汤实际上多为平民及打工阶层消费掉了，而富人很少消费。这是因为平民及打工者自己几乎没有时间煲汤，而富人家均有保姆，可以有大量时间煲汤。这一结果震动了康宝汤的管理层。
国内一著名品牌的电视机，花巨资拍了数条广告片，但经我们测试，有三条是有问题的，但是客户没听进去意见，最后又投入数百万播出这三条广告，结果是销量不仅没上升，反而下降，销售人员普遍抱怨广告片不好。
我们的一个客户，产品在97年8月开始上市，到98年一算，已投入400万元推广费，而只回收了100万左右的货款，企业陷入了困境。我们深入企业了解后发现，企业总经理觉得这是一高科技的产品，就一定会有市场，根本就没进行过市场调研，盲目投入数千万，结果导致企业经营进退两难。
企业的产品推向市场之前，至少问自己以下几个问题：
1、这个产品准备卖给谁？
2、他们喜欢它们命名与功用吗？
3、他们觉得这个价钱合适吗？
4、他们会到什么地方去购买这个产品？
5、他们会不会喜欢这个产品的包装？
6、他们在看、听那些媒体？
7、哪些因素影响他们的购买行为？
8、这个产品的竞争对手是谁？
9、对手的策略是什么？
10、消费者会喜欢什么样的广告与促销方式？
而要回答这些问题，不展开市场调查简直是不可能的。
雀巢进入中国前，对中国的主要城市进行了长达五年调查研究，重点研究了中国人日常生活习惯，因此，他们推出的广告特别符合中国人的心理，如：去朋友家坐客，主人得意地请客人品一品洋货——雀巢，既表示了自己好客，又表达了自己不同寻常的地位感。
还有《婆媳篇》、《新年送礼篇》、《友谊篇》等广告，伴随一句“味道好极了”的广告语，使这一洋货纵横大江南北。
我们在策划前都建议客户一定要先调研，如果客户拒绝调研，我们就拒绝接丢这一业务。不少客户心急如火，嫌调研太慢，实际上有时欲速则不达，接下来客户的广告一投入，少则几十万，多则百万千万，怎能随便浪费！所以，您的产品无论是否已经走向市场，都要认真地问一问，咱的产品做过市场调研了吗？
之四：舍得放弃，坚持专业化
任何一个产品一般都有市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者（nicher），一般我们会建议中小型企业选择市场利基者，也就是专业化市场。在当今社会，懂得放弃，坚持专业化的营销取胜的可能性更大些。
通过锁定目标消费群，或为领导企业提供专项服务、产品专业化、地域专业化、服务项目专业化、销售方式专业化等手段，集中资源，打开市场。所谓的锁定目标消费群，有很多生动的例子，如专门为司机、幼儿生产的无糖奶粉等。为领导企业提供专项服务，包括为彩电巨头，电脑巨头提供配套等等，联想就是世界上****的电脑元板制造商之一，从而获得了稳定的市场份额。
益生堂三蛇胆，从繁多的功能中选出“除痘”的定位，从而全面打开市场。为伊美堂面膜选择了“消斑”、为三九清芬沐浴露锁定“年轻一族”，展示充满活力的年轻一代人，定位至为成功。
确实，让客户放弃他固有的一些想法，放弃“鱼和熊掌兼得”的想法，有时会很难。很多企业的老总本人就是产品的发明人，根本看不到产品的缺点，总以“万能产品”来对待，最后往往是“万万不能”。他们经常感叹：自己的产品********，自己选择的行业很差。实际上，现在每个行业都充满竞争，都不好做，因此，选择正确的定位，细分市场是至关重要。细分市场、选择定位，不仅大大降低了进入市场的风险性，而且企业在细分市场中更容易战胜对手，更节省推广费用。通过在定位市场的精耕细作，产品的赢利可能性会更大。当然，十指连心，咬哪一根都心疼，但是没有舍弃就没有获得。
如何定位呢？消费者愿意接受的信息是有限的，同时消费者还在遗忘信息，因此，如果一个产品要想让消费者记住并购买有相当的困难，必须寻找到在其脑海中的一个空隙，占住一个位置，并不断重复，才可能被记住，并引发其购买。这就是定位大体概念。任何一个产品其实都面临着两大难题：一是准备如何定位，二是消费者在其脑海中给它什么位置，只有这两者碰撞相吻合，才能叫定位准确，产生促销力，反之，产品就很快被忘记，失去市场。因此定位的内容包括：
(1)卖给谁？——谁来买？
(2)有什么用——用来干什么？
(3)想达到什么精神价值——消费者心中的精神享受感觉如何？
定位的方法有很多，有功能法、是非法、补位法、年龄法、性别法、色彩法、血型法、口味法、文化法……根据市场的变化寻求合适的定位。是“赢”销的基本要求。