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二、多元化还是专业化，是整体营销战略的重要范畴
制定企业整体营销战略，要服从于企业的经营战略，这就不可避免地碰到多元化和专
业化问题，一个企业的发展究竟是走专业化还是走多元化发展道路，是一个值得探讨的话题。
(一)多元化并非万能
1、企业的市场占有率和资源利用率随着多元化程度的提高而增加，但达到一定程度后则 逐渐减少。可见，多元化存在着“度”的问题，“度”的差异将导致“质”的区别，而进度多元化只能导致竞争力的削弱和资源的浪费。2、企业的市场应变力和内部管理难度随着多元化程度的提高而增加。一般来说，企业规模越大，管理难度就越大，对管理者的素质和能力的要求就越高，对专业管理方式的需要就越大，保护市场份额的难度也就越大。多元化的根本目标和****优势在于适应市场变化、分散经营风险，从而达到“东方不亮西方亮”的效果，而这一优势又是以管理难度的增加和运转效率的降低为代价的，这本身又构成一种新的风险。企业进入一个自己不熟悉的行业比留在自己新熟悉的行业当风险更大，很有可能“东方不亮西方也不亮”。巨人集团进入房地产行业，最后整跨了自己，就是一个很好的例证。市场占有率、市场应变力和资源利用率越大，企业的收益率和增长率就越高，其中市场是决定收益率的重要因素之一。这就表明多元化要以专业化为基础，从而具有内在的规模性与主导性；而市场应变力是决定增长率的重要因素，这表明多元化是保证企业利益稳定的有效手段，但却不能保证带来收益增长。收益是对差异性和规模性的结果和补偿，没有自身独特优势又什么都搞得企业很难获得收益增长。 所以说，多元化不是万能的，产业多元化的目标并不在于某一单项指标最优，而在于各项指标整体效果的最优。只有在市场占有率、市场适应力、资源利用率等与产业多元化都成正比例时，产业多元化才能收到正面效果。 (二)没有专业化是万万不能的 1、企业所拥有的资源是有限的；无所不备则无所不寡，尤其是在企业发展周期的顶峰时期会出现资金、人才、产品等资源短缺的现象。中国企业多元化实践证明，多元化经营也必须是有选择的，涉足的行业最多不能超过两个。过早或过度多元化会导致企业的分散，不利于企业在某项专业上形成市场规模和市场竞争力。与其分散资源在众多领域内无所作为，不如集中有限资源在一个领域内大显身手。集中优势兵力打歼灭战，不仅是兵家也是商家的指导原则。 2、天底下没有无所不能的企业和企业家。“三十六行，行行出状元”，但一个人不可能同时三十六行，行行都是状元。在这个行业的优胜者，在另一个行业内很可能就会默默无闻，甚至一败涂地，贸然进入一个陌生的领域是一种极大的冒险，很有可能就是一场噩梦的开始。 3、企业的市场地位和市场形象归根结底取决于专业化水平的高低。市场细分化无论在企业的成长期还是成熟期都是必需的，任何一个企业，首先必须找到一个适合于市场的战徊性行业或产业，明确“做什么”与“不做什么”，一个企业吸引投资者的一个重要原因是企业的市场定位和企业形象，即“主营业务的透明度”，而它取决于专业化水平的高低。企业在选择好一个行业后，就要深入进去，做得****最好，成为该行业的领袖。行业领袖的优势是巨大的，往往意味着更大的市场、更高的利润和更多的资源等。 从经济学范畴来讲，市场经济专业化分工的原则，从根本上要求企业必须专业明确。 因此没有专业化是万万不能的，在多元化与专业化的关系中，专业化永远是第一位的，多元化永远是第二位；多元化有限度而专业化是无止境的。
(三)制定整体营销战略，就必须妥善处理多元化与专业化
专业化并不一定就意味着成功，多元化也并不一定就意味着失败。但是，搞专业化就必须搞有规模、有质量的专业化，搞多元化就必须搞有选择、有节奏的多元化，制定营销战略时，就要在专业化与多元化之间找到一个****平衡点，这就是优化产业结构的问题。
（1）强调互补性，提高市场应变力。
（2）强调主导性，提高市场占有率。
（3）强调专业性，提高企业综合素质。
（4）强调关联性，提高资源利用率。