中国视觉营销策动机构*北京市诚信企业
麦高佳维为众多企业进行品牌、包装设计。 ■标志VI设计 ■包装设计 ■药品包装设计 保健品包装设计 食品包装设计 乳品饮品包装设计 ■画册设计 ■海报设计
第七章? 问题及对策 问题:大众对保健品不信任 对策:1、在自己宣传品中回避“保健品”名词 2、树立高档的形象 3、增加洋味 4、宣传功效时要有根有据,多用美国、科学家概念。 问题:消费者对脑白金功效怀疑。 对策:通过宣传手段或面对面的方式,从以下几点说明脑白金有效。 1、全世界有5000篇以上的论文验证 2、美国人疯狂 3、世界权威媒体的大量报道 4、动物和人体实验证明 5、理论分析——脑白金的作用 6、当地消费者的证明 问题:每盒价格偏高 对策:与三株、红桃K、御苁蓉进行每天消费价格的比较 问题:媒体出现负面报道 对策:公关工作做到前面,在媒体上交朋友,找到媒体界权威人士做顾问。 问题:卫生部只批准脑白金睡眠和肠道功效 对策:在媒体广告中仅宣传该两项功能,但软性文章可扩大宣传,专刊等可以采用《席卷全球》的正文作为宣传。 第四部分??? 操作纲要 第一章?? 炒新闻 作用:炒新闻是市场导入的主要手段,在企业尚未登场时,消费者尚未产生戒心时,将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海。为日后企业登场打下良好概念基础。 写作:●文章撰写要求无商业气息。尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。 ●为了炒得热闹可信,一定要有反面文章,通过正面文章宣传功效,再通过反面文章后肯定功效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”这一不重要的结论。 ●标题是灵,一定要吸引人 发布:发布要以当地****发行量的报纸为主,其它1—2种报纸为辅。原则上在10—15天范围内,主要媒体刊登3—4次。刊登注意事项: ●关于版面,不要刊登整版,建议大报1/4版(小报1/2版),辅助报纸要适当减少版面。 ●关于位置:一定不要在广告版内,文章周围最好全是正文,如果是健康、体育、社会版面最理想。 ●关于价格:因炒新闻广告味不明显,要求与媒体谈出现理想的价格,千万不要买广告版,例如:武汉《楚天都市报》,一整版和两个半版。比如:广告版价格为12万元,经谈判,我方仅3.5万元成交,相当于广告价格的29%。 购买版面的价格要求如下: 相当于广告价的35%为优秀 相当于广告价的35—40%为及格 相当于广告价的40—45%为不及格 相当于广告价的45%以上原则上停止 在个别管制极严的媒体以上标准上浮5% 标题排版要大,要显眼。 ●不要附咨询电话。 其它:媒体发布后,一定要跟踪调查读者,掌握读者认知的状态。 第二章? 软性文章 作用:这是本策划方案的最主要工作。是整个营销活动的中心。软性文章比传统广告的可信度高。克服市民不信广告的危机。软文章成功与失败的关键是文章水平和刊登方式。 写作:本策划方案的关键是软文章,软文章的关键是写作,写作的重点是: 1、主题突出,少说废话; 2、标题生活化,吸引读者; 3、语言精练,口语化,尽量少用专业词汇,禁止使用复杂结构的语句; 4、多数文章的结构为:摆现象、分析根源及解决办法的三段结构,现象要吸引读者,对号入座;根源分析要简洁可信,解决办法要自然,不要过分突出脑白金: 5、尽量少用脑白金名词,多用“脑白金体”。 刊登:以当地2—3种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周约1—2次,每月每报至少有一次大版面。 刊登要求注意: 1、不要等在广告周围,最好在阅读率高的健康、新闻、体育、社会、股市版内; 2、价格要求比正常打折后的价格有很大幅度的下降。图版因大多精美,在计费时,尽量要求插图不计费; 3、标题要大,篇篇有插图; 4、每次必须附热线电话; 5、文章周围不要有其它企业的软性广告 媒体合同:要求与当地媒体签一份6个月的一篮子合同。如果价格谈不上,采用等广告送文章的方式降低媒体价格。 第三章??? 终端工作 终端实现销售的重要环节。终端工作的好坏直接取决于销量的多少。 终端工作有以上要求: 1、铺货要广泛,大、中型终端由办事处或经销商供货,小终端只允许供销商供货。 2、大、中型终端必须有宣传品,如横幅、大POP、招贴画、柜台、不干胶。 3、大、中型终端营业员必须经本公司培训或面授产品知识。经常举办营业员参加的产品知识有奖联谊会。通过细致工作做到营业员主动向顾客推荐产品。 4、大、中药店终端在门口挂新产品介绍牌。 5、小终端促销的奖励形式可以根据各地的实际情况,采取不同且有效的方法拉动销售。 (1)、理货 在展开铺货的同时,对重点终端的柜台组长及营业员进行走访,对柜台组长要单个邀请,设立产品陈设奖,其积极配合理货。 (2)、营业员导购 大、中型终端可以支付促销费,设立有奖问卷,提高营业员对产品的了解程度。 (3)、开箱奖 每售一件即将空箱收回,奖励50元礼品(空箱收回后做批号统计并盖章作废后,摆放终端门前营造热销氛围)。 (4)、积分累计销售奖 以瓶为单位每1瓶为1分,积分累计分几个档,达到相应档位,领取相应的奖品。
第四章??? 寻“受害人”大行动 市场导入后绝大多数潜在消费者仍对脑白金产品半信半疑的态度。再基本功效宣传1—2轮后,有必要展开旨在提高可信度的本次活动。 活动内容: 1、在当地两个主要媒体等活动广告,每报首月2—3次,次月1—2次 2、在电视中播放活动广告,如果采用一个电视台,每月30次,如果采用2个电视台,每台每月约20次,每次25秒,播放1—2个月,但具体方案依当地实际情况及媒体价格做调整 3、炒新闻在报纸广告首次刊登后1个月内每报刊登3次以上的炒新闻的文章,主题为: ●要对消费者负责,以本活动为例 ●中国保健品的出路何在,以本次活动为主题 ●本次活动跟踪纪实(可从多个角度组织文章) 文章以各种源头,从侧面宣传产品功效的可信性 注意事项: 1、炒新闻是活动的深入,要足够引起重视 2、活动展开的同时,“推拉”终端宣传必须充分到位 3、专家登门一定要落实,24小时内登门,树立良好的信誉,尤其不要留不良话柄被暴光。 4、工商局的公关工作做在活动前面(报纸广告在扩大疗效宣传之嫌) 第五章???? 书摘专刊 书摘专刊是将《席卷全球》书中精华部分,汇在二个整版内以报社名义对公开出版物进行摘编而成,广告较淡。主要用于功效的和可信度的全面宣传。 建议每月投递一轮。每户费用不超过0.17,故投入产出比较高。 投递有二种方式,一种是随报夹送,另一种是逐户投递,前种优点是快速、可信度高。缺点面积小;后一种优点面积大,缺点组织难度大、可信度略有下降。 随报夹送,一定要派人赴夹报现场监督,否则到位率一般都不高;逐户投递一定要抽查监控,否则入户率极低,关于投递的管理办法参见巨人过去有关手册。 第六章??? 推拉] 推拉是品牌提示的最主要手段,但覆盖面足够地大,才能体现出效果,要求在城市及郊区、郊县: 有门就贴,门门必贴。 张贴时要注意位置,一要正,不可歪;二要高度适中,最好一扇门有“推”也有“拉” 在组织推拉张贴过程中,重视监控,以监控寻求高质量,另,每半月补贴一轮。 第七章????? 咨询电话 软性文章的刊登、书摘投递后每天咨询电话一般可达100个以上,这是其它企业梦寐以求的,但如果本公司对此不重视败的惨重。 关于电话咨询要求如下: 1、求质不求量。一定要让每个打入电话的人成为消费者,回答问题时要有深度,要从内心打动对方。 2、建立客户档案。电话中要体现友好、关怀,让对方愿与我们交朋友,并留下姓名、地址、健康状况等资料,定期主动打电话询问以示关怀。 3、寄书。打电话的人一般对产品有相当的兴趣。如果再能深读《席卷全球》,成为消费者把握很大,所以要求打来电话的人一定寄书。
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