二、突出品牌信息优势，提高品牌认知度

　　任何品牌都含有十分丰富的信息内容，这些信息是品牌展示给社会与顾客的本质特征。品牌通过这些信息来不断增强社会认知度和美誉度。这是品牌建立和扩展市场竞争力的重要途径。
1、品牌信息的构成因素
品牌信息是指品牌展示给社会和顾客的特征、个性、形象、声誉等。品牌信息反映品牌的状况，体现品牌社会存在，是品牌深入社会。连结顾客的基本途径。品牌信息的构成要素有：品牌名称，品牌产品的外观形式，产品标记和标识，图案系统，品牌诉求，品牌定位，品牌特征以及品牌个性。
对于任何一种品牌来说，其所包含的信息丰富而深刻。而所有这些信息经过品牌主体的整合，必然形成一个有内在联系的信息联合体。在品牌制造中，品牌信息越全面、充分、深刻、准确，就越能深度展示品牌的本质特征，建立品牌的基础，增强品牌的社会认知度，扩展品牌声誉，形成品牌的市场竞争力。
迈克尔·波特把品牌信息分为“实际价值信息”和“使用价值信息”两种基本类型。实际价值信息是由品牌产品本身的实际价值所内含的信息，如质量、性能、特性与个性以及品牌的科技力等。由于信息不对称和顾客缺乏有关品牌产品的专业知识。无论企业提供给顾客什么样的实际价值信息，顾客事先总难以对其进行评价，顾客只有充分使用后才能相对搞清楚一种品牌产品对自己的实际价值。所以，顾客总是不能直接通过实际价值信息来了解品牌产品，而必须通过品牌产品的广告、营销策划、包装、式样、专业性、产品外观形式、过去的营业绩效、当前和未来的市场份额、价格、企业经营状态等信息来判断和评价品牌的品质，这类信息就是使用价值信息。
2、如何突出品牌信息优势
品牌的信息优势与品牌密不可分，而且在一般情况下，它是一种内含的信息，具有差异性、感知的多样性、事后性等特点，这些特点使得品牌在展示自己品牌特征时，形成了一定的缺陷，例如，不易建立和形成品牌信息的完整结构，容易导致顾客品牌感知价值的相对减弱等，因此，品牌信息依赖于通过一定的途径和方式，使之形成有序结构，这就是创造品牌的信息优势，品牌信息优势的意义在于整合信息，丰富信息内涵，从而为品牌创造奠定一定的信息基础。突出品牌信息优势有以下基本方法：
（1）对品牌信息的每一个要素进行仔细的分析和归纳，并完整准确地界定其内涵。例如，对品牌名称的定义，要易读易记，简单明快，语感好，并使其富有哲理的启示；对品牌的标识标记和图案系统的设计要紧扣主题，具有视觉审美和心理审美效应；对产品外观形式要充分体现“以人为本”理念，给人以美感和高品质感；诉求和定位提示信息要明确、有针对性和集中，诉求点与利益点之间要建立均衡一致；品牌特征和品牌个性要完整统一，触点明确，深度扩展其人性化的内涵。
（2） 围绕品牌创造这个轴心，建立品牌信息结构，建立品牌信息之间的相互转换机制，从而创造品牌信息结构效应。同时，以品牌创造为导向，确定关键品牌信息。品牌特征和品牌个性是品牌创造的战略核心，因此，企业应特别重视创造品牌特征信息和品牌个性信息。
（3） 正确分析经济社会的品牌经营环境，将品牌信息融入经济社会、融入市场、融入顾客需求。正确选择和利用品牌信息传播机制，建立创造品牌信息优势与传播机制的一致性。
总之，对企业来说，创造品牌信息优势是一项系统性的工作。应以品牌创造为导向，把以上各种途径整合为一体化的有机整体。
3、增强顾客品牌认知度的基本策略
品牌认知度是指对品牌的认识、熟悉、了解的过程。在此过程中，包括对品牌的注意、辨别、理解、思考和评价等复杂的心理活动。品牌认知的深度和广度即品牌认知度。品牌认知度是评价品牌对社会影响大小和品牌形成的社会声誉的重要指标。对任何品牌来说，认知度越高越好。但是顾客的品牌认知度是具有很大的主观性的，品牌具有的客观性固然重要，但对于顾客来说，他们只承认和接受他们所感知到的特性，不被顾客认知的品牌无异于不存在的品牌。因此顾客认知度来源于顾客对品牌的感知价值。
迈克尔·波特认为：“顾客对企业与产品的看法与企业在确定所建立的差异性水平中所能提供的事实一样重要。顾客绝不买他们未认同或感知的价值。”巴里·费格则进一步提高了品牌认知的地位：“顾客对品牌的感觉就是一切，即使这种感觉是错的”。唐·舒尔茨也认为：“认知的重要性胜于事实，厂商面对的主要议题之一是，现在的消费者在面临购买决定时，越来越依赖认知而非事实。简单地说。证据显示顾客购买决策的依据往往是他们认为自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的理性思考。”
在品牌信息与顾客感知不一致的情况下，增强顾客品牌认知度，有以下三种策略：
（1）扩展并不断丰富品牌信息。这里的关键是就是增强品牌的实际价值信息。这需要企业在品牌产品的实体功能，特别是在质量和性能方面，向顾客传递真实的信息。企业可建立与顾客的各种互动途径，让顾客充分感知品牌实际价值信息。其次，丰富品牌的使用价值信息。这需要企业选择多种有效的信息传播机制，将品牌的使用价值全面准确地传递给顾客。再次，创造信息集聚和特征信息，特别是广告诉求和定位诉求应密切联系顾客需求。
（2）增强顾客认知品牌的注意力。顾客的品牌认知始于对品牌的注意，注意越集中，注意的强度越高，注意力就越大，从而品牌的认知度就越具有自觉性和针对性。注意的强度取决于进入注意范围的信息强度、对比度和新颖性。因此，增强品牌认知注意力的重要途径就是制造信息强度和新颖性。这方面的任务可借助于品牌信息传播机制来完成。
（3）优化顾客认知的客观条件。注意分为有意注意和无意注意，有意注意是指在“给定指示或提示”，并已形成一定目的导向的注意；无意注意是指在没有任何给定提示或指示、不加任何意志努力和目的导向的注意。对于品牌认知来说，增强顾客的无意注意比增强顾客的有意注意更困难。因为，对于顾客无意注意，企业必须经过一定的努力才能把它吸引过来。顾客的无意注意除了取决于客观条件外，还取决于顾客的主观认知条件，包括顾客的潜在消费需求，顾客已有的知识和经验，顾客期待。所谓“优化顾客认知条件”就是做好上述方面的工作。企业必须做认真仔细的顾客调查，通过精心设计的营销创意，****限度地挖掘顾客的潜在需求欲望，使品牌诉求与顾客知识和经验密切联系起来，培育顾客期待。