三、品牌定位与文化
??? 品牌定位的基本方法,不是去创作某种新奇或与众不同的事项,也非去刻意挖掘产品本身并不存在或牵强附会的点子,而是去操纵已经存在于心中的东西,去重新结合产品已具有或已存在的联结关系。
??? 在目前信息爆炸的社会中,去谈论有关你的广告冲击力,实在是对你所发出讯息的可能效果有过度夸大之嫌。在传播的丛林沼泽中唯一能取得高度效果的希望,是集中火力于狭窄的目标,实施市场细分策略,这就是品牌定位的基本策略。
??? 形成品牌的第一步是品牌名称,它是建立品牌的基础,是一种产品持续一致的保证,是一种象征货真价实的徵章。是品牌定位的潜在源泉。对于品牌定位要求而言,应符合下列要求:
在上述的格式中,行销者在品牌定位之前,必须综合考虑上述因素。也就是要掌握消费者消费时在脑海中的联想,并为此提出一个具体而具说服力的购买理由。
当品牌定位基本完成后,即已成为品牌的一种长期资产。消费者在消费该品牌时,给他的直接好处是真正提升了他的消费经验。由此亦创造了独特的品牌文化与个性。
我们为品牌创造了品牌文化,并持续不断地与消费者进行沟通,而导致品牌具有差异性,通过许多不同的行销活动,广告宣传,以能反映相同的品牌文化与个性,因此必须创造出一种品质追求的文化,才能根深蒂固。
品牌在品牌的资产中,可以算是长期资产,但指的不是资实现不容易,而是要建立很困难。要花很多时间,而且真正取信于消费者,是有好的口碑,才能有好的好处:
A:提供购买的理由:具有品牌文化价值的商品是所有消费者的选择,如果缺少品牌文化支撑,该商品被列入考虑的机率微乎其微。
B:差异法行销的基础:在选择具竞争力的定位时,必须确定诉求点,是消费者所真正喜爱的特点,而这特点也即是通常意义上的文化支持点,因此品牌文化形成后较易找到差异此行销的优势。
C:高价位的基础:高价位的商品,通常消费者会期望是有较高的消费价值,相反,一旦品牌是有了文化内涵,该商品如果卖较高的价值,消费者较易接受。
D:品牌延伸性:品牌文化导致具有药品质印象的品牌在品牌延伸上有更大的能力,因为消费者会将原有的品质印象转嫁到新的产品线上,这对新的产品线而言,是很大的助益。
E:易于吸引新的消费者:品牌文化价值人形成代表着一个使用者都可以成为一个活的广告,不仅会产生较高的知名度,也会为产品作见证,以减少新的消费者风险的认知。
当同样面对竞争时,有品牌文化内涵的商品,对于消费者改变品牌忠诚度的速度慢,所以有更为广泛的时间、空间去做准备,反击竞争者。
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