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整合营销传播

美国西北大学Don E.Schultz舒尔兹教授提出:IMC(Integrated Marketing Communi-cations)理论“4C”取代了营销“4P”,是以消费者需求为中心,以消费者资料库为基础,把所有的传播工具(如广告促销、公关、直效营销等)进行统合,使其口径一致,达到强烈而且是单一品牌形象的讯息传达,并促发消费者的行动。
奥美集团台湾奥美公司总经理庄淑芬提出:
整合营销传播理论颠覆了传统的营销理念,运作整合传播并非那么容易,它必须达到长期的关系营销(Relationship Marketing),而与消费者维系久久不散的关系,则有赖于不可或缺的消费者资料库,操作必须谙熟直效行销常用的“接触管理”,有条不紊地与消费者进行适时适地的双向沟通。
智威汤逊直效行销公司总经理黄文博强调:
整合传播绝对不像吃水果沙拉,把你需要的行销传播工具拌在一个盆里,然后嚼碎吞下就算了。整合传播更像打篮球,各种行销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋,各司其职,而且讲究战法,透过纯熟的默契与教练的调度,发挥大兵团的作战实力。
不知道整合就结婚吧。
结婚办喜事其实就是一个非常好的整合案例。
首先她既是关系营销,也是资料库营销。新婚夫妇会选择各自熟悉的生活和工作中的亲朋好友,并且了解她(他)们,知道确切的联络方式,等于是在新婚夫妇的头脑中共有两个资料库。
其次她是一对一营销。新婚夫妇会一个一个通过电话、信函、上门拜访或捎口信等传播手段,通知到被邀请者,并尽可能地得到确切的答复,以便安排酒席。
第三她是事件营销。结婚的目的是为了告诉你周围的人,你的新的传播身份和传播关系,婚礼就是一次非常具有扩散力的事件营销,而且整合传播的核心附加值极高。
第四她是有能效激发行为的互动营销。参加婚礼是人生一大乐事,具有普遍的认同感,如果没有特殊的原因,参加婚礼会作为个人日程安排的头等大事。整个婚礼过程又是具有极强的互动性,传统形式有坐花轿、结婚进门礼俗、大宴宾朋、闹洞房等等,现代的有教堂婚礼、婚车游街、婚纱摄影、婚礼录像等等,让每一位参与者在互动中都体验到幸福和快乐。
第五她是运用了多种传播工具,比如发请柬、发喜糖,甚至写信、传真、打电话、发Email、上门邀请、友人转告、刊登报纸广告或在电视台、电台点歌等传播手段,大多会全部用上。
第六,她具有实效的检测手段。新婚夫妇会经常和参加婚礼者保持联络,得到参与者对婚礼的感受和评价,并将这些反馈信息又重新存入大脑的资料库中,或加深彼此的关系,或通过某种补偿手段消除对方的不满。
整合六“同”
从上面的例子,我们可以直观和感性地体会到整合营销传播的诸多要点。笔者整合了一下,整合营销传播的有效运用应注意以下几点: 同一个中心。整合营销传播是以消费者的需求为中心,消费者是整合传播360度同心圆的圆心,整合的基础在于消费者资料库的建立,明确了这个中心,整合传播才有准心。2、同一种口径。整合营销传播就是将所有营销传播技术和工具加以紧密结合,以维持并清楚传达单一共享的形象、定位、主题和讯息,让消费者始终听到的是一种声音,看到的是一种符号。3、不同的时、空间。整合营销传播是主体化、多层面的传播,时间的差异、地域的差距都不应该成为整合的障碍。微软公司视窗95在全球同一时间上市,就是一个经典的案例。4、不同的感觉点。整合营销传播直接渗透到消费者生活和工作的方方面面,是通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉和心理感觉等多种感觉渠道来接触消费者的,把握和整合这些感觉点是整合传播的关键。
5、共同的沟通。整合营销传播强调的是双向互动的沟通,侧重的是事件营销中的消费者参与,这种互动更利于目标信息的传达。
6、趋同的行动。整合营销传播的目的是为了要影响受众的行为,而不只是让受众知晓或对某品牌有好感,而是要真正地激发消费者的行动,或者可以说,整合传播的目的是为了和消费者“结婚”。

 

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