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如何制定科学的营销政策前几年，我们在从事企业的营销管理工作中，常常为企业营销政策的制订感到苦恼，颇费周折制定出的营销政策，时常会出现一些意想不到的执行困难。通过系统的营销理论学习，以及实际案例的操作，我们幡然醒悟，原来一个科学的营销政策，并非自己以前理解的那么简单。它除了要求制订者有一定的实际管理经验外，还需要许多市场营销管理理论的补充。一个营销政策的是否科学，除了必须符合我们从市场管理的实务中所掌握的经验规则外，还需要符合市场运行的一般规律性。我们的市场已经进入理性经营的时代，竞赛的规则日益完善，竞争更趋激列化。一个科学的营销政策，是我们营销战略体系中一个十分重要的保证系统，它必须兼顾企业，企业中的销售人员，以及经销商的三者利益，必须符合市场营销管理的客观规律，并且在提高三方责任感，符合三方利益的原则下，最终对消费者产生作用。所以，一个科学的营销政策应该具有激励销售人员和经销商提高销售积极性的功能，同时还应具有保证企业扩大销售，增加利润的保证功能。 本文将结合个人的实践，从市场营销管理的专业角度，对怎样制定一个科学的营销政策，作一个一般性的探讨。
一、科学的营销政策的一般原则 著名市场营销权威菲利普.科特勒曾指出：“企业必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标。”从这句话推论：一个企业要想获得有效的生存和发展，必须要了解现代企业的未来导向。我们现在所提出的建设现代企业管理机制，正是建造这种符合未来企业导向的能力王国。一个科学的营销政策，它所要达到的主要目标，还是建造这样的能力王国。既然是建造这样的能力王国，那么，我们在讨论它的一般原则之前，就有必要先期进行企业经营理论的探讨。
企业与个人应该是互存互荣的。企业必须满足个人的需要，同时也对个人有所要求。
从下面两个分析图，我们从需要、资源、责任、成效等四个导向来看他们之间的正确关系：

我们先来看个人怎样与企业发生关系：
1、需要导向。个人对企业的基本要求是：待遇、地位、机会。
2、资源导向。个人能提供给企业的是：智力、想象力、创造力。
3、责任导向。个人对企业的责任是：主动力、影响力、组织力。
4、成效导向。个人希望从企业中获得：升迁机会、领导力、成就感。 ? 我们再反过来看看企业怎样对个人发生关系：
1、需要导向。企业对个人的需求是：确保公司适当利润，以行动对公司有所贡献，无利于公司者便淘汰之。
2、资源导向。企业能够给个人的是：工作环境上满足个人的社会性要求，以企业的利润提供个人报酬，协助个人成长。
3、责任导向。企业希望个人能够做到：发挥领导力推动工作，有效地运用企业资源，负起范围内的一切责任，并使权责平衡。
4、成效导向。企业希望个人在团体中能够：使公司不断成长，为公司获得****利润，与公司共同成长。
我们将这些导向，一一对照，将可以明确拟定企业与个人的正确关系。
我们在这里讨论企业与个人的关系，是因为我们所制订的营销政策，是要由人来执行，并在贯彻中达到目的的。一般而言，企业中的销售人员是个人，企业外的经销商也是个人，虽然形式上有内、外之别，其实，他们都在同一环境中同企业互存互荣。
我们弄清了上述关系，既能确定我们在制定科学的营销政策时，应遵循的一般原则。
下面我们对营销政策制订的一般原则进行探讨。
1、目标适宜的原则。古人云：“取法乎上，得其中也；取法乎中，得其下也。”这话意思是说，目标得定得高一点。但过高的目标，又将制造经营的障碍。我们的目标不能订得不用费劲便伸手可得，而要做到跳一跳才能够得着。所以我们所订营销政策中的目标设定，既要“取法乎上”，又要不致“高不可攀”。适宜才能得到推广，取得良好的激励作用。
2、配套运作的原则：有一个“木桶效应”原理说：一只木桶盛水的多少，并不取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块木块。美国营销学者艾尔.里斯和杰克.特劳特提出的“二十二条商规”中有一条也说，企业采取的各项营销措施所产生的效果是不同的，其中真正发挥作用的只有一条。但这一商规成立的基本前提是，其它营销措施及管理系统应与之相配套。
3、符合需求的原则：前面在讨论企业与个人的相互关系时，已经揭示企业与个人应该是互存互荣的关系。企业应该满足个人的需要，同时也对个人有所要求。我们所制订的营销政策，如果不能满足个人的需要同时又对个人有所要求，推广执行中就有可能出现不满的情绪，以致将之束之高阁，形同虚设。
4、独有特色的原则：特色既特点，仅管营销政策每个企业都订，而且其订的原则都遵循同一规律。但是，我们在制订时，应该找出同中之异，充分利用自己可以搜集的同业信息，进行比较分析，找到自己的独特点，制订出在阶段时间内独有特色的营销政策。每个企业都有自己具有的优势，我们只要将自己的优势良好地加以整合，就能做到使我们所订的营销政策，在阶段时间内真正具有不可模仿和不易模仿的特点。
5、稳健经营的原则：最近有专家提出了企业在市场进入理性阶段后应该稳健经营的论点。其实，一个企业在任何时期中都不能忘记，稳健经营是企业发展的根本。既然如此，我们所订的营销政策必须应符合这一原则，千万不可以因某种情况的面对，而冲动起来，用“杀鸡取卵”的方法，与自己的竞争对手针锋相对。
??? 6、激励上进的原则：我们制订营销政策的主要目的是，通过企业优势的组合，使我们生产的产品达到****的市场销售，因此，我们所订政策的****作用应该是激励我们的销售人员和我们所掌握的网络中的经销商。所以，我们在制订政策时应充分考虑到企业、销售人员和经销商的三方利益。从三方需求的深层次上来确定政策条文，使所订政策真正起到激励的作用。
??? 一个科学的营销政策，必须充分考虑到营销费用，营销组合以及营销资源配置，要将这许多因素进行对此分析研究，遵循市场竞争的一般原则。
二、科学的营销政策的一般内容企业的营销政策是提高销售业绩，激励销售人员上进，对经销商产生企业亲和力不可缺少的工具。笔者认为一个科学的营销政策应较全面地涵盖以下内容，并加以科学的解释，以及不打扣折的实施。同时，还应随市场的变化、企业内部资源优势的变化，适时进行有效地调整。
??? 制订营销政策的一般内容：
??? 1、大纲或序言：说明制订依据、原因和目的。
??? 2、市场战略的推广方法与责任措施：此内容应具有随阶段时间发展的可变更性。
??? 3、对经销商的销售奖励政策：在此段内容中，应具有一定阶段持恒性地列明，对经销商的详细奖励、让利、公共关系和活动等的可操作性办法。
??? 4、对销售人员的销售奖励政策：确定性地规定工作绩效的奖励标准，销售业务的提成办法，未达标的处罚措施等等。
??? 5、营销通路程序规定：科学地制定销售通路管理程序，指令性确定程序操作方法。
??? 6、适用期限、可变性说明及变更的权利部门的界定：科学地测定政策的有效实施周期，以及可变更的理由，变更与解释的权利部门。
??? 对于上述内容的确定，除应依凭本文前述中所列述的原则外，还应按照企业的实际情况，自上而下，自下而上的多次讨论，新政策推出前应充分征询意见，并作好科学地阐述工作，力争做到使所有的销售人员都十分明确政策的要义，并且能透彻地向经销商宣讲，使经销商亦能从政策中体会到企业对他们的一片诚心。
??? 作为一个科学的营销政策，是不是有了一个好的内容确定就可以了呢？不是！因为市场是在运动中，企业也是在运动中的。市场的外因和企业的内因都会随着时间和空间的推移，出现可变因素，所以，一个再科学的营销政策也需要在一定的阶段内进行适时调整。