|首 页 | 关于我们 | 作品案例 | 麦高思想 | 营销策划 |麦高咨询 | 品牌整合营建 | 联系我们 | 包装设计案例 |
麦高案例(欢迎点击查看)
|平面视觉整合设计|
  
       
 

EditRegion5

扫一扫关注麦高公众微信

麦高佳维服务项目>>

   
品牌设计/VI设计>>

   药品包装设计>>

   ■保健品包装设计>>

   食品包装设计>>

   饮品乳制品包装设计>>

   日化产品包装设计>>

   礼品包装设计>>

   宣传品设计>>
 

一般而言,一个科学的营销政策应经历制订、试行、修订、推广、再修订的过程。也就是说,一个科学的营销政策应配套有一个良好的运动过程。又由于营销政策是推广执行营销计划的关键所在,所以,对这一运动过程,我们亦需要有良好的控制,才能使我们所订的政策真正做到科学。
营销政策制订运动过程的策略运用。
一个政策制订出来后,它是否能够满足企业内部的营销职能、营销方案和营销战略三个层次的需要。是否能满足企业外部经销商的利益需求,乃至最终被消费者接受,这需要实践的检验。因此,我们的政策制订后,应有一个试行的过程。为了科学地掌握这个过程,并及时地有效修订,笔者认为,可以采用以下策略来对过程进行科学界定。
1、新政策的制订过程策略
这一策略,实际上是我们在政策的制订过程中的内部分析检核过程,台湾的市场营销管理学者许长田先生曾在他的《市场策划》著作中提出了一个企业穴位的理论。他认为企业的经营也象人体一样,有其一定的重要部位及功能。因此,企业穴道就是企业成效与活动工作的重点。由此推理,我们在制订营销政策时,即应该首先通过自我检核,找准自己的穴道。循此原理,笔者认为新政策的制订大致可以循以下策略过程。

 



?????????
???????? ?是???????????? 是?????????????? ??是???????????? 是

 

? 否??????????? 否??????????????? 否?????????? 否??????? 是 不
明???? 否

 

 

 

 

 

 

2、试行结果可能策略

??????? 结果良好----全面推广
???????????????????
全面推行
再次试行
试行??? 结果平平??? 修改试行
停止试行
再试行
结果欠佳????? 修改再试行
停止试行
实践是检验真理的唯一标准,我们所制订的政策是否能满足我们的目标要求,一般而言,只有通过试行才能最后得知,当然我们的试行需要有良好的跟踪和研究,必须保证结果的准确性。同时,我们在试行时,还应该充分考虑到政策的特点,具有不可以多次试行的重复性,所以,我们应该有一个政策研究的专门班子。
3、DEMON决策图
为了对试行过程进行有效的跟踪,我们从哈佛管理理论中将DEMON决策图借代过来,假设我们新制订的营销政策的试行结果会导致以下三种决策之一:
GO:试行结果相当理想,企业应将其政策全面推广;
NO:企业应停止推行,并且不必再试行,应考虑重新创意(制订);
ON:由于试行决策不明显,宜再另外安排一次试行以求获得第二次试行结果,供企业作为推广参考。如第二次仍不十分明显,则应考虑进行全面的重新修订。??????


????????
GO???????????????????????? GO?????????????????? GO

评诂??????

2

?? 市场推广试行????????????????????? 市场推广试行
??????? ??????ON 效益分析???????????????????? ON??? 销售分析??????????????????? ON
??????????????????? 激励效果调查????????????????????????? 确定标准?????????????????????
????????????????????????????????????????????????????????? 激励效果调查
????? NO????????????????????? NO??????? ??????????????????NO
三、科学的营销政策的实施述评
??? 我们所制订的营销政策,有了科学的界定,有了市场试行的检验,到此为止,是不是全部工作就完了呢?我们说:不是。这是因为有了前面的基础,还只是一个良好的开端,在本文中笔者已经提出,一个科学的营销政策实际上是企业营销运动的全过程,既使所订的政策有了可以良好推广的基础,仍然要对它的实施进行全过程的监控。同时,一个再好的政策也会由于企业内部因素及市场外部因素的变化,也只能在一定的阶段时间内产生良好的作用。所以,如果要使我们所订的政策真正科学,还需要对所订政策进行切合实际地寿命周期测定,需要我们有效地实施监测,以及良好的跟踪研究。否则,一个再好的政策,失去监控,在推广执行中经常出现偏差,其作用将会大打折扣,甚至会完全丧失它应有的
功能。
??? 1、营销政策的寿命周期
??? 我们知道,市场在激烈的竞争中始终处于运动状态,循此规律,一个营销政策也有着它特定的寿命周期。一般而言它的寿命周期大致会经历推行、成长、成熟、萎缩这样四个阶段。
??? 推行阶段开始于企业将政策推入市场实施之时,在这个阶段,企业必须使所有的销售人员、网络中的经销商,乃至消费者知道政策存在的合理性,向其介绍它的特色和与之能共享的利益点,这需要做大量的宣传说服工作,企业需要组织必要的活动来予以完成,只有理解上的认同,政策才能发挥真正的作用。
??? 在成长阶段中,受众对政策的认知度大幅度提升,激励作用明显产生。在这一时期,竞争对手也开始对政策的构成特点全面了解,极有可能开始仿效或进行针锋相对的阻碍。
??? 在成熟阶段中,受众对政策的构成全面了解,激励效果不再明显,只剩下保障作用。更有甚的有可能是,竞争对手所制定的相应措施开始靠拢,甚至针对可能出现的缺点开始进行攻击。
在萎缩阶段中,政策的激励作用完全消失,受众开始不再认同。
?? 2、营销政策寿命周期的时间长度
??? 营销政策寿命周期的时间长度,依据我们所订政策的科学性和竞争对手的反应,以及市场的变异因素而有所不同。其主要影响因素有:
??? 新政策对经销商需求和消费者反应的预测性;
??? 竞争对手的跟进时间;
??? 整体市场对同业的要求;
??? 环境的变化因素。
??? 当这些都在迅速变动时,其长度就会减少,反之即会延长。如果政策制订时,无竞争对手的不可模仿性,竞争者就会很快制定针对性的政策,打击我们所订政策的推广,使我们所订的政策很快失去作用。一般而言,一个新政策应随市场的变化而及时修改,即以变应变。即使是一个再好的政策在执行8个月(或一年)左右,也得进行重新修订。
??? 3、营销政策寿命周期测定的认识
??? 正因为影响营销政策的寿命周期的可变因素较多,所以,我们必须在政策的推出时,既应组织相应的力量对其进行全方位的跟踪,加强对推行全过程的认识。只有这样,我们才能在推行时随时了解受众与抗体的反应,在寿命周期的终结前,在保持一定的作用持恒
性的基础上,政策完全失去功能之前,完成自我决策修订,使政策不断有激励作用。
? ??4、营销政策的实施监测。
??? 有句话说:“做恰当的事比恰当地做事更为重要。”要知道,我们所制订的营销政策绝对不是为了一时需要,而是为了企业营销战略的推进。所以,我们在政策的推进过程中,应该通过我们的努力工作,使所订的政策成为企业与经销商建立良好关系的桥梁,要完成这一任务则必须首先完成好由“强制控制管理”过渡到“自主控制管理”。要过渡到这样的程度,我们所有政策的执行人员都应该“恰当地做事”,对营销政策的实施进行有效地监测。笔者认为,这样的监测,应从以下内容着手。既在政策的推行中,随时掌握以下情况并做好相应的工作。
??? 建立顾客信息资料库;
??? 分析顾客对产品和服务以及政策的反馈信息;
??? 针对经销商的需求进行调查;
??? 经销商与顾客的交流方式与渠道;
??? 执行顾客满意程度的调查;
??? 创造一种企业与顾客正常交流的渠道;
??? 抓住特殊的顾客事件,举办特殊的顾客活动;
??? 利用政策优势,确认和找回失去的顾客;
??? 做好了上述工作,我们就能够将被动监测化作主动监测,在这样的工作过程中,除了销售人员的实际努力外,我们还应尽可能地设置固定的研究班子或人员,将销售人员所收集的市场信息进行汇总与研究,力争做到完全掌握主动。
俗语说:“谋事在人,成事在天”。对企业来讲,这个“天”就是机遇,就是你是否有了合适的切入市场并被市场接受的方法。谁能抓住机遇,并根据客观条件,用科学的方法制订出营销政策,企业的经营就会有一个成功的基础。

neirongqu
客服一欢迎加493865334客服二:欢迎加851900431 全国咨询热线:13621000048 18610719836 18600725847业务联系:010-87327368 邮箱:mgjwsj@126.com
北京麦高佳维广告设计有限公司|北京市工商局注册号:110105008303732 |国家信息产业部ICP备案许可证编号: 京ICP备09104900号|未经允许,不得擅自仿造或转载,违者依法追究 法律责任!