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建立一个具有竞争性的定位之后,在品牌推广的过程中,所采取的广告、营销活动,应当为其共同的品牌形象和个性服务,化零为整,这样才能够在消费者当中建立一个清晰的形象并铭记于心。
本次调查中,许多企业都面临着一个同样的问题:消费者很容易去购买竞争对手的产品。他们出搞不懂消费者为什么会常常的“背信弃义”、“喜新厌旧”,其实,这就是品牌忠诚度的问题。品牌忠诚度是品牌资产的核心内容,也是一个品牌能否长期占有市场的根本。每个厂家都希望顾客常年累月都来购买他们的产品,然而,市场环境、消费行为、竞争因素等方面的外来因素会时时刻刻影响着消费者的消费观念,消费者会因为市场变数的影响而不断地更换品牌。如何培养品牌的忠诚度也就成为市场竞争的重要战略,这需要一个长期的战略思想。综观市场上成功的著名品牌,对于品牌忠诚度的建设无不是每年付出巨额资金。忠诚度的建设最为重要的环节是产品的品质和厂家服务,对于好产品消费者从来都不会提出任何怨言,优质的服务永远是笼络人心最有效的手段。在分析那些忠诚度较高的品牌时,我们发现他们时常采取以下的一些策略:
1、给出消费者一个不转换的理由。
这个现由必须很特别,或者有很高价值,而且是消费者购买这类产品时****的利益所在,可以是品质也可以是价格,以及情感等等。
2、制造转移成本。
向消费者灌输一种观念,消费者更换品牌时,会为此付出较高的代价,而且没有保证。
3、努力去全方位接触消费者。
把消费者当成自己的亲人、朋友,而不要把他们看成是“上帝”,消费者会被吓着;相反,以一种亲人式的产怀,往往会抓住消费者的心。
从新品牌到名牌,需要的是一个长期策略,是一个复杂的系统工程。所以,一旦建立了策略,就不要轻易改变,就算当你发现消费者有所转变,或销售下降时,也应当谨慎为之。因为问题可能源自许多因素的结果——产品、竞争、市场环境等。切记:改变长期性的品牌策略是最后的一招。
三、关于品牌延伸
出乎我们意料,本次调查当中,企业对于品牌延伸没有提出太多问题。
众多企业清楚地知道,创建一个新的品牌十分不容易,因此物尽其用,利用现有的品牌来发挥功效,如果自己的名牌有点名气,就不断衍生新产品,纯粹的一种搭便车行为。有的则贪心过度,使品牌延伸变成了品牌的稀释。
难道品牌延伸真的象搭便车这么简单吗?远远不是!因为,品牌本身就象一个橡皮筋,它能延伸拉长,但不能超出某个限度,然而目前众多厂家在进行品牌延伸时,看到的仅仅是自身已有品牌在消费者心目中的影响力,然而这个品牌只是代表一种类别品牌在消费者心中占有的固定位置,当这个品牌再代表其它类别产品时,不可能一下子改变其在消费者心目中的固有形象。因此,所延伸的品牌类别产品会与原有的品牌定位相互冲突,使得该品牌在消费者心中原本清晰的焦点变得模糊不清。所以,我们在进行品牌延伸时,一定要处理好品牌定位、类别产品和延伸品牌之间的关系,应充分考虑到该产品运用该品牌时与产品特性相结合的关联程度如何。(如娃哈哈品牌延伸的过渡就相当成功,正是因为“娃哈哈”的品牌定位以演变成一种“健康饮食文化”,因而它所延伸的品种就不会与其发生冲突。相反,三九的急速膨胀就显得急燥)。
实际上,平时消费者认购产品时,认定的只是品牌名称,被灌输到消费者心目中的也是产品名称,而根本不是产品。
在本次调查中,有些企业领导偏激地认为,“我们的品牌代表着的这类产品,市场上大受欢迎,那么,我用这个名称给其它产品冠名,无疑是告诉人们,这种产品也是我们生产的,与XX品牌同样好,”这其实是一种典型的由内向外的思考模式。而事实上,消费者与厂商看品牌的方式截然不同,例如,“三九”对三九公司员工来说,多数人会想到的是一个集团公司,一个地方;而消费者所联想到的是,它是一家药厂,是“三九胃泰”,会直接联想到类别产品,这是人的天然直接反应,很难改变;如果你用“三九牌沐浴露”,消费者当然就会感到奇怪。
另外,即使是类别产品的品牌延伸也有一个度的问题。一个品牌名称不可能代表几十种产品,就象封建社会一个男人有几十个老婆一样,迟早会耗尽元气,寿命不长。
但是,品牌延伸确实能为企业带来一定的经济效益,特别能在短时间内创造很大的利润空间,那么,何时延伸品牌有效且不会出现大的问题呢?
1、如果你期望所考虑的产品,将来成为该市场上的赢家,且有大的销量,建议不要进行品牌延伸,重新取名;反之,则用。
2、如果你的广告预算中,准备花大笔钱来推广该产品,建议不采用原有品牌名称;反之,进行品牌延伸。
3、如果该类产品,市场还处于一种真空状态,或市场上尚无竞争对手,建议不采用原有品牌的名称;如果市场上品牌纷繁复杂,则运用延伸策略,会节省一大笔推广费用。
总体而言,关于一个品牌的成长,仅靠一篇文章也难以涵盖,对于企业来说,最为重要的一点,就是要清楚地认识到品牌不仅是企业的,也是消费者的,产品是工厂所生产的东西,品牌则是消费者所购买的东西;产品可以被竞争者模仿,但品牌却独一无二;产品
极易过时落伍,成功的品牌却长久不衰。我们衷心呼唤,中国企业也能诞生象可口可乐、万宝路、柯达、宝洁这样的“百年老字号”品牌!

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