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????? “跨国公司能做到，为什么中国企业做不到？”谈到中国企业与跨国公司的差距时，经常有人这样发问。

????? “沿海企业能做到，为什么内地企业做不到？”参加内地省份的会议，也有人这样发问。

????? 不同的主体，同样的问题。这让我想起另外一个著名的发问，不过，这次是领先的美国在发问。

????? “日本能，我们为什么不能？”20世纪80年代，美国NBC也曾经这样发问。不过，背景发生了变化，日本以不同于美国的方式快速发展，二战后第一次让美国人感到恐慌。

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????? 10多年前，正是满世界流行河南人“段子”的时候。中国人的小聪明，在“段子”上表现得淋漓尽致，直说得河南人没脾气。

????? 我生在湖北，工作在河南，既是湖北人，也是河南人。金焕民老师老是拿九头鸟“挤兑”我，我则拿他毕业于武汉大学挤兑他是“武大郎”。他挤兑我，我不恼，他也应该不恼。

????? 河南人“段子”流行的时候，河南人恼得不行。我出差也经常遇到这个问题。因为在河南工作时候长了，我很少介绍自己是湖北人，大家把我当河南人，我也认同。

????? 讲“段子”讲得兴起时，有人忽然想到我是河南人，往往补一句“不是说你啊”或“你是例外”。我心里想，说我又何妨？

????? 我的一个高中同桌在广东一家知名企业当老总，一次去拜访，一群老总们吃饭，又讲起了河南人的“段子”。我知道无法改变那么多人对河南人的认知，我告诉他 们：你们知道在河南做企业有多难吗？双汇做成********，一定比其它省份的企业付出更多的努力，否则，很难得到大家的认同。

????? 这句话，大家是认同的。

????? 只要人们知道双汇在河南，做双汇的难度就比别人大。因为双汇已经被反定位了。河南的企业做品牌，不是从零做起，而是从负数做起。这是因为有反定位。

????? 正因为有反定位，所以河南人出去找工作就相对困难，有些地方打出“不招河南人”的招牌，河南人要被别人认同要付出更多的努力。

河南人做品牌比较难，就只有在GDP总量上下功夫。

????? 河南人在象征性品牌上做品牌比较难，就只有做那些性价比的品牌。

????? 没办法，谁叫中国历史的沉淀最后都落在河南了呢？

????? 《销售与市场》在河南做得挺好，但总有人不断问：你们怎么不搬到北京啊？

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????? 中国人在世界上的位置，与河南人在中国的位置是一样的。

????? 河南人“段子”流行的时候，恰恰是河南经济腾飞的时候。经济不发达，没人说你的段子，因为你不受关注。经济发达后，也没人说你的段子。因为你的形象变好了。

????? 那段时间，我经常劝生气的河南人，“段子”流行其实是好事，是从不发达到发达必须经历的一个阶段。

????? 改革开放之前，关于温州、广东的段子也很多。不过，那时候讲段了，水平没有现在好。中国人现在讲段子的水平简直出神入化。

????? 后来，温州、广东发展了，成为内地人向往的地方，段子就养活或没有了。

????? 如果不是广东整体经济起来了，广东也不会有这么多中国名牌。

????? 现在，河南GDP已经很长时间保持全国第5，排在广东、山东、江苏、浙江之后。很多人不知道，当我告诉他们时，有些人很惊讶，似乎这也是造假。

????? 国际上关于中国的“段子”也很多，甚至还流传到国内。同样是因为中国经济已经很厉害了，但还不足够厉害。

????? 美国媒体的报道，经常让中国人恼得很，选择性报道，戴着有色眼镜。没办法，中国发展了，但还不够发展，所以问题就较多。

????? 不发展，问题少；非常发达，问题也少。但中国恰恰处于两者之间。

????? 中国人出国，总挨骂。不购物，别人嫌你穷；大肆购物，别人说你是暴发户。怎么做都不对。

????? 以我出国的感受，一些中国人购物，总有为国争脸的心理。在心理上，我们已经自卑了，也怪不得别人说段子。

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????? 你有这个实力，但还没有得到承认，别人也不愿意承认，此时，就是段子流行的时候。

????? 对于中国的成就，西方最初是不承认，所以，“中国崩溃论”总是不断出现；继而是愤怒，怎么能是中国呢？中国一定有问题，所以不断找中国的茬；再就是害怕， 害怕中国真的强大了怎么办，于是“中国威胁论”不断出炉，逼着中国说出“和平崛起”；现在是勉强承认，要中国做负责任的大国，不能总是让美国当世界警察， 中国免费受益。

????? 这就是一个国家崛起时，强者的心态。

????? 中国品牌走向世界，世界也是这种心态。先是认同中国价格——便宜，再是认同中国品质——性价比，然后是认同中国制造，但就是不认同中国品牌。

????? 没关系，只要按照上述路子走下去，下一步就是认同中国品牌了。

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????? 我一直强调，讲营销、做品牌不能离开环境，不能离开国情。

????? 在国际上做品牌，你带着中国的印记，与美国企业比，先天就矮一截。

????? 没有国家的认同和国民的认同，怎么会认同企业品牌？很多时候，不是中国企业做得不够好，而是别人不承认。所谓品牌背后的文化，其实是一种文化优越感。

????? 在国内做品牌，你带着地方的印记。如果国内流行你的段子，你做品牌就比较难。有些在河南做得不错的企业，后来“迁都”到外地，因为要做有附加值的品牌，如果出在河南，要让人认同难度比较大。

????? 同样做咨询，为什么专家们都往北京、上海挤？北京、上海的咨询公司有区位优势。区位优势就是反定位。

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????? 如果你处在一个被人说段子的国家，做品牌就比较难；如果你处在一个被人说段子的地区，做品牌也比较难。不是你做不到，而是你做到了别人也怀疑。

????? 这就是反定位。

????? 品牌反定位，就是我们还没有定位，别人已经给我们定位了。反定位是一种大众思维定势，是一种无形的力量。

????? 做品牌，必须正视这种反定位。

????? 很多讲品牌和定位的人是带着优越感和区位优势的，是教训的口吻。

????? 在一篇文章中，定位论的创始人之一里斯给李宁开出的“处方”是：先成为世界名牌，再做中国市场。

????? 里斯可能没有注意到，李宁是一家中国企业，不是美国企业。按照美国人的思维，里斯的说法可能是对的，因为美国企业成为世界名牌比其它国家要容易。

????? 毛泽东为什么提出“枪杆子里面出政权”，因为你不认同我，我就只有用枪杆子打出来。

????? 对中国国情的认识，无人能超过毛泽东。

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????? 社会认同有两种途径，一种是先个体认同，再整体认同；另一种相反，先形成整体认同，再形成个体认同。

????? 近距离交往，很容易形成第一种认同。比如，昨天在火车上认识邻座的乘客，她就说认识的河南人都挺好，对河南人没有坏印象。当然也有人上过一二次河南人的当，因此，对河南人整体印象不佳。

????? 大众认同，往往是先形成整体认同，再形成个体认同。比如，我们从电视、电影等获得了“日本鬼子”的整体印象，就难以从个体上认同日本人。

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????? 突破品牌反定位，是靠个体认同改变还是靠整体认同改变。

????? 整体认同改变是比较好的选择。

????? 我与金老师的观点一直是，中国要先做产业品牌，再做国家品牌，再做企业品牌。

????? 当然，上述过程并不没有绝对先后顺序。

????? 日本和韩国被国际社会认同，走的就是上述路子。通过产业品牌和国家品牌突破反定位。

????? 二战前，“东洋造”比现在的“中国制造”形象还差，但后来日本的电器、汽车等行业相继崛起，日本的GDP世界第二，日本的企业品牌开始集体崛起。

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????? 还是回到文章开头的那几个发问。美国对日本的不屑更甚于中国，日本有向美国学习，不过有它自己的创新。例如，不受美国人待见的戴明在日本全力推广TQC，成为日本制胜的法宝。想当年，日本的三大法宝——终身雇佣、年功系列工资、企业工会，是不符合美国价值观的。但当日本崛起时，美国开始追认它曾经不欢迎的东西。当然，现在日本进入“失去的20年”，日本的三大法宝再次受到质疑。